Aidan 汾酒是中国酒业一座巨大的丰碑，历经岁月轮转，无论是在酒业从业者的心中，还是在消费者的心中，
“汾老大”依然还是那个“汾老大”
。
这里的“汾老大”不是狭义上的规模和营收，也不只是四大名酒的头衔，而是指对中国白酒产业发展所做出的突出贡献和在时光沉淀下的深厚历史底蕴和文化。
本期名酒之路我们将回顾汾酒的“成名之路”，探究何为中国酒魂。
|中国酒业，何以为魂？
其实在汾酒的价值表达体系中，“134”品牌战略就高度概括了汾酒的历史地位。
一个品牌定位：汾酒，中国酒魂。
三大源头价值：汾酒是国酒之源、文化之根、清香之祖。
四大基石价值：汾酒是中国白酒产业的奠基人、传承中国白酒文化的火炬手、中国白酒酿造技艺的教科书、见证中国白酒发展历史的活化石。
国酒之源所谓的“国酒”是指中国白酒酿造历史的源头。
诗人杜牧的千古名句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的背后，是汾阳作为中国白酒发源地的历史必然性。
中国酒史学家、山东社会科学院历史所研究员王赛时认为：汾阳是中国最早的酿酒起源地。几千年来，汾阳的美酒就像一股充满活力的洪流，在中国酒文化的长河中奔腾不息。它那种与时俱进的酒质、迷人的酒感以及高雅的酒韵，始终为国人所喜爱。无论从何种角度探讨中国的酒文化，都难以离开汾阳的光泽。
汾阳在不同的历史时期，酿造出不同的名酒。
汾阳酿酒，走过了三个历史时期，产生过三大名酒，即北朝汾清、唐代乾和、汾州火酒。
而这一切都为现代意义上的汾酒奠定了文化基础和技艺积累。
作为闻名天下的商帮，晋商在中国商业历史上具有特殊地位。很多的人熟知，晋商开辟了福建到欧洲的万里茶路，但是鲜为人知的是，他们在经商的同时，也极大地促进了酿酒技术的传播。
回顾酒业发展，汾酒创造了白酒酿造技艺传播的万里酒路，从杏花村的根脉出发，开枝散叶，衍生出了一个百花齐放的白酒王国。
晋商来到陕西，白酒酿造技艺在这里得以传播，诞生了以西凤为代表的凤香型白酒；走到川黔，便诞生了以泸州老窖、茅台为代表的浓香、酱香型白酒。
因此，汾酒对于中国白酒的贡献被多位行业泰斗所高度认可。酒业泰斗秦含章曾为汾酒题诗“万里银装压早春，四方结队学汾珍，三杯竹叶驰名久，五好杏花茁异新。”
茅台集团原董事长季克良曾表示，自己7次到汾酒学习经验，光笔记就记了12本。
1939年出版的《贵州经济》记载：“茅台酒之沿革及制造，在满清咸丰以前，有山西盐商某，来茅台地方，仿照汾酒制法，用小麦为曲药，以高粱为原料，酿造一种烧酒。后经陕西盐商宋某、毛某先后改良制法，以茅台为名，特称曰茅台酒”。
而作为国酒源头，汾酒的荣光真正意义上，是从20世纪初开始的，在此后的一个多世纪中不断积累丰富。
1915年，荣获巴拿马万国博览会最高荣誉――甲等金质大奖章，是中国现存白酒中唯一获此殊荣的产品；
1919年，中国第一批具有现代企业特征的股份制酿酒企业之一晋裕汾酒有限公司宣告成立；
1932年，晋裕汾酒有限公司收购义泉泳酿造厂，从此晋裕汾酒有限公司成为杏花村传统酿酒业的唯一代表；
1949年，山西杏花村汾酒厂成立，汾酒、竹叶青酒成为新中国第一届全国政治协商会议和开国大典国宴用酒；
1952年，汾酒被第一届全国评酒会评为“国家名酒”称号，此后蝉联五届。
|披荆斩棘，波澜壮阔
历史地位的背后，是汾酒人的锐意进取。在计划经济向市场经济转型发展的阶段，汾酒迎来了自己的巅峰时刻。
从当时的环境来看，经济发展走向快车道，对于白酒的需求急剧扩大，全社会都在“时间就是金钱、效率就是生命”的驱动下高速发展。而清香型白酒“出酒率高、生产周期短”等特点，与当时的社会经济发展主旋律高度契合。
在满足消费者需求方面，当时的汾酒真正做到了又快又好。此时的汾酒意气风发，铸就了中国白酒发展史上的多项第一。
1985年，汾酒厂历经数次扩产，成为全国最大名白酒生产基地，全年汾酒产量突破8000吨，占当时全国13种名白酒产量的一半。
20世纪90年代以前，凭借在山西市场和河南等省外市场长期积攒的良好口碑，汾酒厂产销量多年稳居白酒行业第一，并拥有“汾老大”的称号。在汾酒的带动下，清香型白酒也成为当时的第一大香型品类，市场占比一度达到70%左右。
1987年，汾酒厂成为山西省第二利税大户，全年实现利税首次突破亿元大关；1993年12月，山西杏花村汾酒（集团）公司拿出生产主体部分，组建了山西杏花村汾酒厂股份有限公司，并公开上市发行，汾酒也成为全国第一家白酒上市企业。
也正是在上市当年，汾酒的业绩达到了整个20世纪的最高点，当年营收6亿元。
在此之后，伴随着市场的快速变化，汾酒却陷入了一系列的内外挑战。
外因来看，以五粮液为代表的浓香品类崛起，当时五粮液依靠商业模式上的创新，迅速将规模做大，并很快在营收规模上超越汾酒。
还有一大不能忽视的外因在于，1998年爆发的山西假酒案，虽然与汾酒无关，但是汾酒甚至整个山西酿酒行业都遭受众创，以至于在很长一段时间内汾酒都受此影响，其在省内外市场的产品销售均遭到重创。
有行业人士表示，这次汾酒虽然是被误伤，但是也暴露了当时汾酒在危机公关方面的欠缺，没能通过有效的方式将灰天鹅事件的负面影响降到最小。
20世纪90年代既是很多中国阶层的分水岭，也是中国白酒的分水岭。
几大名酒品牌有的选择了高端化的名酒之路，有些选择了“名酒变民酒”之路，两种道路的选择决定了今后至少20年的发展状态，分野由此产生。
内因方面，主要在于汾酒坚持“为民酿好酒”，选择了民酒之路。这一决定直接导致了汾酒将要用几十年甚至更长的时间去追赶。
在民酒的道路上，汾酒错失了占位高端白酒市场的先机。至1998年，汾酒营收已经下滑至2.5亿元，同比下降44.52%。
|黄金十年，奋起直追
进入21世纪，随着中国加入WTO，中国经济开足马力。而中国白酒行业也迎来了迄今为止最繁荣的黄金十年。
在这个过程中，汾酒乘势而上，抓住高端化、全国化的机会。
产品方面，推出国藏汾酒、青花瓷汾酒等高档产品，并且开放条码，实现了规模与利润的双增长。
市场方面，在进一步巩固省内市场的基础上，发力环山西等重点省外市场。省外市场的营收占比不断上升，在2007年达到48%的高点。
到2012年，汾酒实现营收64.79亿元，实现净利润13.27亿元，达到了汾酒新的顶峰。
虽然达到了新的顶峰，但是由于此前已经错失高端化的先机，因此在黄金十年期间，汾酒虽然奋起直追，但是并没有缩小与茅台、五粮液的差距。
但是接下来的汾酒，只用了5年的时间，让差距这件事情开始发生本质改变。
|深度改革，汾酒加速
2012年后，政策变化导致中国酒业进入长达3年的深度调整期。在这期间，上市酒企的股价、营收、利润纷纷遭遇腰斩。
但是这次深度调整期为汾酒之后的深度改革埋下了伏笔。
2016年，行业走出深度调整期。彼时汾酒在业绩上虽然有所增长，但是增长驱动力略有不足，而且对外面临行业挤压式发展的新竞争格局，作为老四大名酒，面临不进则退的危局。
因此，
2017年是汾酒在近十年中，最艰难也是最关键的一年。
2017年2月23日，时任汾酒集团党委书记、董事长李秋喜与山西省国资委签订《三年任期经营目标考核责任书》，开启了轰轰烈烈的三年国企改革，同时奠定了汾酒改革永远在路上的新基调。
这份责任书要求汾酒在2017-2019年三年间分别实现酒类收入增长30%、30%、20%，酒类利润每年增长25%。
这样的要求和目标，在当时的很多人看来，是不可能完成的。因为在2014-2016年间，白酒行业收入年均增长仅为8%，利润年均增长仅为10%。
在重压之下，汾酒开启了前所未有的一轮全面改革。
首先是体制破冰：2018年，汾酒集团引入华润为战略投资者，成为山西首个国有上市公司股份非公开协议转让央企案例，同时也实现了“引资”、“引智”、“引进科学决策”、“引进战略协同”的目标。
2019年12月，汾酒集团壮士断腕，优化企业资产，改良产品体系，圆满完成整体上市工作，成为山西第一家整体上市的国企。
其次是机制破冰：为了实现机制破冰，汾酒努力下好“契约化管理、综合化指标、系统化授权、制度化制约、市场化激励”五步棋。
“契约化管理”以营销单位为改革试点，签订目标责任书，否决性指标完不成亮“红灯”，其他指标完不成亮“黄灯”；
“综合指标化”设置了科学合理且具有挑战性的考核指标，完善了考核办法，优化了责任书考核体系，以目标导向倒逼公司加快改革发展步伐；
“系统化授权”下放了人事调配考核激励等12项权利，启动契约化的人事制度改革，尝试采用组阁式聘任新机制；
“制度化约束”构建和完善了纪检、审计、巡察、监事四位一体的大监督体系，实行干部动态考核管理，切实解决改革中存在的压力传导不到位、政策落实不到位、沟通协调不到位等问题；
“市场化激励”运用模拟职业经理人制度，以市场化薪酬匹配挑战性目标，并于2018年12月对高级管理人员、关键岗位中层管理人员、核心技术人员、企业骨干人员授予限制性股票，是山西省属国有企业中第一户股权激励计划试点单位。
今年2月18日，汾酒发布公告称，公司2021年度经营业绩达到2018年限制性股票激励计划规定的第三个解除限售期的解除限售业绩条件，除1名激励对象考核未达到限制性股票激励计划第三个解除限售期个人解除限售条件外，本次符合解除限售条件的激励对象共391人，解除限售的限制性股票为2251200股。
这也就意味着，汾酒实行股权激励计划后，被激励人员的达标率达到了99%以上，这极大的推动了汾酒的发展和员工的积极性。
放权+激励的组合拳，大大激发了员工，特别是销售人员的积极性，为汾酒的全国化布局开创了全新局面。
2018年，汾酒提前完成了三年经营任务，实现了“三年任务两年完成”。
2019年，汾酒超额完成国改任务，并成为行业内唯一一家入选国务院国企改革“双百行动”的企业。
2018年之后，汾酒跑出了令行业注目的汾酒速度和汾酒加速度，持续刷新自己的历史最好业绩记录。2018-2021年，汾酒分别实现年营收94.13亿元、118.9亿元、140亿元、199.71亿元，同比分别增长47.98%、26.34%、17.69%、42.75％，保持连续5年两位数增长，年复合增长率达到27.03%。
1月19日，汾酒发布公告称，其2022年预计实现营业收入260亿元左右，同比增长30%左右；实现净利润79亿元左右，同比增长49%左右。全国可掌控终端数量突破112万家，长江以南市场同比增长超50%，青花系列同比增长达60%。
一个新的时代，正在开启。
|“三分天下”，清香引领
2021年末，袁清茂接替李秋喜，成为汾酒党委书记、董事长。汾酒复兴加速，向着“三分天下有其一”快速迈进。
上任半年后，袁清茂发布了汾酒复兴总纲领——“123纲领”，践行汾酒复兴纲领的“16字要求”——实事求是、少说多做、大局为重、以果为本。
“123纲领”，具体内容包括：
“1”即全方位推动汾酒高质量发展的目标，又好又快地扎根中国酒业第一方阵；
“2”是指在2030年之前，汾酒复兴可分为两个阶段；
“3”是实现复兴的三大关键：管理、市场与人才。
基于总纲领，汾酒进一步明确了“路线图”：第一个阶段（2022-2024年），是汾酒复兴的发展转型期和管理升级期；第二个阶段（2025-2030年），是汾酒复兴的成果巩固期和要素调整期。
袁清茂具体提出，第一阶段的2022年确定为“管理现代化基础年”，2023年确定为“管理现代化提升年”，2024年确定为“管理现代化突破年”。
袁清茂表示，随着汾酒的高速增长，汾酒的发展模式，已经到了必须向高质量发展转变的历史节点。“三分天下有其一”是汾酒复兴的阶段性目标，但不只是销售收入进入前三，而应该是全方位、高质量的，重要经营管理指标都要进入前三位，同时要带动整个清香品类成为白酒市场的快速增长极。
从业绩数据来看，汾酒无限接近“三分天下有其一”。但是
汾酒需要的是全方位、高质量的前三。
因此在业界看来，汾酒的“三分天下有其一”更是对整个清香品类的引领承诺。
汾酒于2021年首次提出共建“大清香时代”，2022年6月，汾酒牵头联合劲牌、顺鑫农业、红星股份、宝丰酒业、江记酒庄、湖北石花酒业、山西汾阳王酒业、衡水老白干、天佑德等16家清香型白酒企业共同发出倡议，以清香白酒高质量发展为契机，共建“大清香时代”。
今年初，袁清茂公开表示，2023年是汾酒复兴纲领元年、杏花村汾酒特色专业镇元年、大清香时代元年。
在汾酒的引领下，清香品类中的其他品牌近年来也获得了较大发展，山西省内的汾阳王、汾杏、青花瓷，省外的宝丰、黄鹤楼等品牌都享受到了品类崛起的发展红利。
与茅台开辟的大酱香时代一样，汾酒开辟的新一轮大清香时代，已经成为共识，其引领作用也得到了全行业的认可。
数据显示，目前清香品类市场规模15%左右，市场规模1000亿元左右，两项数据正在快速增长，未来几年内，清香市场占比有望达到20%，市场规模1500亿元。
清香正成为酱香之后，新的行业风口。
随着大清香时代的开启，我们相信在汾酒的引领下，整个品类实现“三分天下有其一”将指日可待。
摘自：名酒天下
